Expositions

BMO a utilisé un identifiant d’entreprise pour la première fois sur ses jetons de 1837. En raison de notre étroite relation avec la ville de Montréal, nous avons emprunté ses armoiries où figurent la rose anglaise, le chardon écossais et le trèfle irlandais.

Image : Jeton de 1837 orné des armoiries originales de la Banque de Montréal.

En 1934, la Banque a décidé d’enregistrer ses armoiries pour les rendre officielles. Les armoiries originales ne répondaient pas aux normes officielles du Collège des hérauts, ce qui a donné lieu à une refonte. Selon les règles héraldiques établies par le Collège, les personnages autochtones de soutien devaient se tenir debout, contrairement à leur position assise, ce qui a été corrigé dans les versions suivantes. Le plus petit castor, situé dans l’écu, remplace la fleur de lys des armoiries originales, mais on a conservé les symboles rappelant les origines britanniques – la rose de l’Angleterre, le chardon de l’Écosse et le trèfle de l’Irlande. Les armoiries de la Banque de Montréal figurent parmi les symboles les plus reconnus au Canada. Les armes héraldiques de la Banque, ou armoiries, ont été accordées par le Collège des hérauts le 21 avril 1934.

Image : Armoiries de la Banque de Montréal enregistrées auprès du Collège des hérauts, 1934.

Hubert le lion est un personnage de dessin animé qui a aidé la Harris Bank à se faire connaître dans le milieu des services bancaires de détail à la fin des
années 1950. Lorsque la Harris Bank a acheté la Chicago National Bank en 1960, Hubert a permis de donner à la banque une image amicale et chaleureuse. Hubert a sans aucun doute été un « porte-parolion » durable et brillant pour la Banque et le symbole le plus reconnaissable des affaires bancaires à Chicago, hissant la Harris Bank au sommet de la publicité bancaire.

Hubert le lion avait plusieurs parents. M. Agha, un conseiller artistique de New York, avait tracé quelques esquisses qui devaient mener à la naissance d’Hubert. À partir de cette idée, Ben Laitin, Norm Houk et Dick Weiner, de l’agence de publicité Leo Burnett Company, ont créé le personnage de dessin animé « Hubert le lion de Harris » à l’automne de 1957 pour la campagne publicitaire de 1958.

Hubert a fait une première apparition dans le Chicago Tribune du 26 mars 1958. Les banquiers de Harris ont approuvé le nom, après que d’autres suggestions eurent été envisagées et rejetées (Harris, Leo), et ont utilisé le « porte-parolion » pour une campagne publicitaire d’épargne. Des propositions ultérieures pour changer son nom suscitèrent l’envoi d’une note de service de la part d’Hubert lui-même (sur papier à en-tête de la Leo Burnett Company toutefois), le
6 février 1958, dans laquelle il acceptait un rajeunissement, mais résistait au changement de nom. « Hubert est parfait pour mon nouveau rôle. Aristocratique sans être snob. Inusité sans être bizarre. Vaguement amusant sans prêter à moquerie. Digne sans être guindé. Alors pourquoi ne serais-je pas Hubert, de mon nom de baptême […] Pourquoi ne me laisseriez-vous pas être qui je suis? Hubert et rien d’autre. »

Hubert a fait sensation, retenant généralement l’attention non seulement dans la population, mais auprès des spécialistes des relations publiques dans tous les États-Unis. Son image est apparue en imprimé dès 1958. Il a fait ses débuts à la télévision en 1962 dans une série de séquences animées de vingt secondes pour finalement devenir l’un des animaux fictifs les plus reconnaissables des États-Unis, aux côtés de l’ours Smokey et de Tony le tigre. Hubert a su attirer la clientèle avec des promotions qui ont fait date. Sa popularité a perduré à la télévision. Il a été reproduit sur des jarres à biscuits en céramique, des réveils et sous sa forme originale d’animal en peluche. Si le mérite de la création d’Hubert revient à Leo Burnett, sa forme standardisée est due à l’artiste de la région de Chicago, Sam Koukios (1929–2009). M. Koukios a été l’artiste officiel qui s’est occupé d’Hubert pendant plus de trente ans et auquel on faisait appel quasi systématiquement lorsqu’Hubert devait servir à une campagne publicitaire. À la mort de M. Koukios en 2009, Justine Fedak, conseillère principale en marketing, a dit de lui en faisant son éloge qu’il était l’artiste qui avait « donné une personnalité tellement forte » au lion qu’Hubert traverserait les siècles.

Hubert est devenu une des icônes les plus célèbres et adorées de Chicago. Il a également été l’un des phénomènes publicitaires les plus brillants de l’histoire bancaire de Chicago. Hubert a transcendé sa catégorie pour devenir un symbole de confiance, d’aise et de crédibilité concernant les produits et les compétences de la banque. C’est aussi un phénomène culturel auquel les banquiers de BMO Harris sont fiers d’être associés.

Image : « The Life Story of The Harris Lion », couverture de la brochure illustrée sur Hubert, 1972.

Depuis toujours, les employés de BMO sont fiers que leur Banque soit la première banque au Canada. C’est en 1950 qu’on a vu apparaître les mots « La première banque au Canada » aux fenêtres des succursales et, dès lors, ils furent adoptés comme signature dans nos publicités. En 1967, au moment du lancement du
M souligné, le slogan s’est officiellement intégré à la marque. Plus tard, quand le bleu vif a remplacé le vert comme couleur officielle de la Banque, on l’a rapidement qualifié de « bleu Banque de Montréal ».

Image : Publicité avec le slogan « La Première Banque Canadienne », 1972.

La campagne « Qu’est-ce qu’on peut faire pour vous? » a été lancée au début des années 1970 pour inviter les clients à discuter des produits et services de la Banque (prêts hypothécaires et à la consommation, services aux voyageurs et autres). Cette campagne affirmait l’approche axée sur la clientèle de la Banque ainsi que l’engagement de celle-ci à trouver de nouvelles façons de répondre aux besoins, aux souhaits et aux objectifs de ses clients. C’est Leslie Nielsen, acteur et comique bien connu à l’époque, qui prêtait sa voix aux annonces publicitaires diffusées à la radio.

Image : Articles portant la marque de la Banque de Montréal, y compris un gobelet à café portant le slogan « Let’s Talk » (Qu’est-ce qu’on peut faire pour vous?).

En mai 1991, la Banque a lancé une nouvelle campagne d’image issue de sa Stratégie de développement. Le slogan « Au-delà de l’argent, il y a les gens » représentait ainsi une importante déclaration publique de la direction de la Banque sous Matthew W. Barrett et Tony Comper. D’une certaine façon, il s’agissait de rompre avec le passé en affirmant que « la plus ancienne institution financière du Canada » entreprendrait un changement radical à l’égard de la publicité bancaire conventionnelle. Ce thème « Au-delà de l’argent, il y a les gens » (et pour le marché anglophone, “We’re Paying Attention”) fut élaboré après un an de recherche intensive appuyée par des sondages auprès des employés de la Banque, des clients et du public. Le « client des années 1990 » réclamait plus de tout, particulièrement un service à la clientèle supérieur. Si l’accent mis sur le service à la clientèle provenait des années 1980, il y avait urgence et un nouvel élan afin d’élargir et d’approfondir cet engagement à la lumière de la nouvelle orientation stratégique prise par la Banque au début des années 1990.
« L’excellence en service à la clientèle n’a rien de nouveau à la Banque de Montréal, écrivait Tony Comper en avril 1991. Mais pour la première fois, nous en parlerons ouvertement avec les Canadiens. Notre nouvelle campagne d’image se démarquera de toute autre publicité bancaire au pays et nous occuperons la première place dans l’esprit de nos clients. »

L’élément créatif de la nouvelle campagne et du slogan a été réalisé par les deux agences de publicité de la Banque, soit Vickers & Benson et Publicité Martin. Les trois publicités anglaises initiales étaient axées sur trois thèmes. Le premier élément, la « Vision », présentait l’engagement de la Banque à s’améliorer et à réinstaurer le service dans le secteur bancaire. Le deuxième élément, les
« Employés », présentait les employés de la Banque de Montréal en train de discuter de leur participation accrue à la nouvelle stratégie, ainsi que de leur approche individuelle à l’égard du service à la clientèle supérieur. Le troisième élément, les « Clients », présentait des clients partageant leur opinion sur ce qui distingue la Banque de Montréal et l’élève au-dessus des autres institutions financières.

Le dynamisme de l’approche a touché la corde sensible des clients et des employés : « Les activités bancaires sont perçues comme très vastes et parfois anonymes », affirmait une voix hors champ d’une publicité, « c’est ce que nous devons changer […] je crois que le monde bancaire tourne autour des clients, des personnes ». Puis une autre : « Nous voulons montrer de la fierté et c’est ce que nous commençons à faire. » En fait, c’est ce que voyait la Banque au-delà de l’argent : ses clients, ses employés et la nature de plus en plus personnalisée des activités bancaires.

Image : Publicité avec le slogan « Au-delà de l’argent, il y a les gens », 1992.

Nombreux sont ceux qui ont été stupéfaits lorsque la Banque de Montréal a lancé sa campagne télévisée en posant la question rhétorique suivante : « Une banque peut-elle changer? » Ce n’est pas tant la question elle-même qui a suscité la controverse, même si le thème était provocateur pour l’époque. Non, c’était plutôt la piste sonore : L’emblématique chanson « The Times They Are a-Changin’ » de Bob Dylan, l’hymne anti-establishment des années 1960. Une fois de plus, la campagne a permis à BMO de se démarquer de ses concurrents, à une époque où la plupart des gens ne voyaient guère de différence entre les grandes banques du Canada.

En 2014, BMO a poussé encore plus loin la promesse de sa marque « Ça a du sens. Profitez. » en lançant une campagne visant à définir la dimension humaine propre à BMO. Après avoir consulté ses employés, la Banque a choisi la signature « Ici, pour vous », inspirée de la campagne menée en 2006 par la Harris Bank.

Image : Publicité de la campagne « Ici, pour vous », intitulée « Nous pouvons vous aider à habiter la maison de vos rêves », 2014.